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剖析中國白酒品牌定位（1）
作者：周定收 日期：2008-11-27 字體：[大] [中] [小]
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一、白酒品牌概述
1、白酒區(qū)別于其他酒類的核心價值
中國的酒文化源遠(yuǎn)流長，酒的種類在世界上也是數(shù)一數(shù)二，既然是酒，消費價值就有大同小異的兩面，但是這并不是說因為是酒，其價值就可以模糊甚至有很多人認(rèn)為一些訴求概念差不多可以互換，更有甚者把這種對獨特價值的模糊是企業(yè)不能建立高盈利模式的罪魁禍?zhǔn)祝?BR> 酒能買成中國這個樣子在世界也是一大創(chuàng)舉。為什么芝華士的傳播畫面總是游艇，垂釣等等生活情趣與自由畫面讓我們蝴蝶般跟著幾欲翩翩起舞或心馳神往呢？而百威啤酒每次都能通過激情釋放的畫面給我們意料之外的驚喜從而輕松融入其中呢？
應(yīng)當(dāng)申明的是，這絕對不是創(chuàng)意的差距，而是價值基因管理之下品牌調(diào)性的幾種釋放，使價值戰(zhàn)略統(tǒng)帥品牌理念。品牌不能建立新的價值，而只能詮釋或放大自己有的價值，價值的本源是品牌最終要表達(dá)的東西，價值基因就是它的國境線，對它不可逾越！
我們把整個酒行業(yè)稱為不完全獨立行業(yè)，因為這些不同的酒之間是存在相當(dāng)?shù)奶娲P(guān)系的。這不象汽車和房地產(chǎn)。那么消費者在喝酒的時候為什么和啤酒而不喝白酒？什么場合一定要喝黃酒？導(dǎo)致消費者叫做出最終選擇的潛意識到底是什么？消費者過程中得到的到底是什么？回答清楚這寫問題，我們就可以知道幾大主流酒的價值基因了（見圖一）。
了解不同種類的酒的核心價值，就可以在此基礎(chǔ)上建立自己的全價值并進(jìn)行管理和優(yōu)化，最終維持或達(dá)到高盈利狀態(tài)了。
２、中國白酒市場品牌容量分析。
可能在白酒企業(yè)的眼中，造牌太簡單了，注冊一個商標(biāo)只要區(qū)區(qū)的一千多元，設(shè)計一個包裝也是非常容易，至于市場的品牌容量，白酒企業(yè)很少會考慮到市場容量的飽和，因為中國白酒消費者太多了。果真如此嗎？中國消費市場真的到了容量不可測，消費層次不可分的地步？很顯然，白酒品牌在中國市場數(shù)量一定有一個限度，究竟從目前中國市場去看，中國市場允許多少個白酒品牌在市場上生存？
從消費價格檔次上看，中國白酒市場品牌至多不會超過十個。為什么？因為我們可以將價格進(jìn)行從高到低的交叉分析，我們會發(fā)現(xiàn)，中國價格承受階層不會超過十個階級；
從中國文化價值與思想歷史上看，中國哲學(xué)與文化發(fā)跡構(gòu)成核心品牌要素的品牌也不會超過十個，因此，從文化角度看，中國白酒品牌有十個應(yīng)該是比較理想的品牌數(shù)量；
從地域分布上看，中國白酒品牌以川酒、貴酒、汾酒、皖酒等為特征分布，十個品牌也是比較明顯的界限，因此中國有十大名酒、八大名酒之說。
但是為什么會形成中國市場白酒品牌林立，品牌數(shù)量驚人？因為中國白酒市場不充分競爭的結(jié)果，中國白酒品牌集中度比較低的現(xiàn)實也反映了中國白酒品牌塑造手段相當(dāng)初級，壟斷性品牌至今仍為出現(xiàn)，我們可以大膽地預(yù)測，中國白酒必將經(jīng)過一個充分競爭的品牌營銷時代，誰掌握了品牌武器，誰便會在競爭中占據(jù)主動，正是在這個意義上，我們認(rèn)為：品牌決定著中國白酒業(yè)的未來。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。如今，缺乏品牌定位或定位不明確的廣告可以說比比皆是�？偟膩碚f，中國企業(yè)在品牌定位策略認(rèn)識上還較淡薄。
３、不同類型的產(chǎn)品市場呈現(xiàn)品牌壟斷競爭特征
五糧液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的主要市場，貴州茅臺占據(jù)了醬香市場的主導(dǎo)，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場主流，眾多品牌在這兩個市場展開爭奪。四川郎酒也是醬香市場強(qiáng)有力的競爭者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構(gòu)成直接競爭關(guān)系（見圖二）。
４、白酒消費群體飲用特性
（１）目前的禮品酒市場主要以中偏高檔品牌為主：瀘州老窖、金六福、古井貢酒、五糧液、劍南春、枝江大曲、全興大曲、茅臺等（見圖三）。
（２）自飲市場主要以中低檔品牌為主：紅星二鍋頭、沱牌、瀘州老窖、尖莊、枝江大曲、江津、九江雙蒸、金六福、全興大曲、古井貢酒、洋河大曲（見圖四）。
（３）送禮／自飲市場相比較，自飲市場的市場集中度更低，品牌占有比較分散，主要是由于定位于中低檔的地產(chǎn)酒，對市場所造成的沖擊。
二、白酒品牌定位依據(jù)
所謂品牌定位就是給品牌找一個位置，主要是指品牌給消費者的一種感覺，是消費者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標(biāo)人群等。接下來，品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現(xiàn)品牌的張力。
隨著中國白酒市場的發(fā)展，市場上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同
質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會更多依賴于品牌定位與品牌個性。
給品牌定位，是白酒企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在香型定位上，白酒隨著川酒的輝煌而日漸趨向于“濃香”型口感定位。其實，不論濃香還是醬香，或是清香、兼香，只要能夠保持產(chǎn)品的風(fēng)格，就可以成為白酒品牌的特性。
從當(dāng)前及將來看，在中國白酒市場上競爭的企業(yè)大致是第一品牌集團(tuán)的國家級名酒和第二品牌集團(tuán)的地方名酒。它們在規(guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時會有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)，如“茅臺”定位為“國酒”，強(qiáng)調(diào)獨特的工藝和香型，強(qiáng)調(diào)健康；“五糧液”定位為“五糧精品”，強(qiáng)調(diào)純糧釀造，強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢；“沱牌”突出生態(tài)，定位為生態(tài)酒；這幾種不同的品牌定位反映出這幾家企業(yè)緊緊抓住了自己企業(yè)類型的優(yōu)勢。白酒企業(yè)只有認(rèn)清了自己的優(yōu)勢，才能找到品牌定位的依據(jù)，規(guī)劃差異化營銷。
在分析白酒品牌定位的依據(jù)時，我們必須要明白的一個前提就是白酒的品牌定位往往不是單一的根據(jù)某個依據(jù)，它可能是幾個依據(jù)的結(jié)合，也可能是在某一依據(jù)的前提條件下，再依據(jù)另外的依據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的定位來區(qū)別于其他競爭者。
1、以產(chǎn)品特點為定位依據(jù)。
白酒主要有濃香、醬香、米香、清香等等多種香型，而現(xiàn)在市場上基本上濃香型一統(tǒng)天下，“天下白酒一個味”，很多白酒品牌擠在濃香型的籮筐里爭奪市場。其實，消費者對于任何商品，追求的是個性或者獨特的品質(zhì)，因此，香型細(xì)分能為中小品牌站穩(wěn)市場提供堅實的基礎(chǔ)。
香型細(xì)分可以在保持中國白酒固有特性醇厚、綿長的風(fēng)格上細(xì)分出眾多的香型，并讓香型成為品牌的一個獨特的利益。在香型細(xì)分上，中小型白酒企業(yè)必須加大研發(fā)力度，充分利用現(xiàn)代科技為白酒創(chuàng)造新的口感，創(chuàng)造屬于自己品牌的市場空間和消費群體。
健力寶推出清香型的寶豐酒，受到了一些非議；貴州醇推出奇香型，市場反響并不是很大。對于中小酒企而言，在濃香型大行其道之時，沒有大量的資金用于品牌傳播，另辟蹊徑是否可行呢？
事實上，寶豐酒的市場成效仍待觀察，而奇香貴州醇的問題在于，品牌的訴求存在一些問題，而不是在于香型的選擇上。對于中小酒企而言，選擇其他香型的產(chǎn)品能否獲得成功，關(guān)鍵的一點是看目標(biāo)市場內(nèi)的消費者口感接受程度，以及品牌傳播策略上。例如，在中國東西南北，都存在不同香型的消費偏好。廣東、福建沿海的清淡，四川、貴州的濃厚，山西的清香，東北的甘洌等等，對于不同的區(qū)域，應(yīng)該考慮自己的目標(biāo)消費群在什么地方。另外，在品牌訴求時，應(yīng)該根據(jù)各地區(qū)消費者的不同類型有所區(qū)別。例如，四川消費者對于白酒香型非常了解，以新香型為訴求點會成為獨特的品牌利益。但是在廣東，大部分消費者連濃香與醬香的區(qū)別都不太清楚，如果純粹以新香型作為訴求，作用發(fā)揮不出來。
以產(chǎn)品特點為定位依據(jù)不具獨占性，可模仿性強(qiáng)，不適合品牌長期堅持；消費者在消費白酒時，更多的是憑口感感知酒的品質(zhì)，對原料、工藝和水源及環(huán)境了解不多；原料定位具有物質(zhì)屬性定位，很難在精神層面進(jìn)行品牌提升。
2、以目標(biāo)市場為定位依據(jù)
該定位直接以某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。部分白酒品牌有不同的產(chǎn)品度數(shù)，也有不同的包裝，但是針對消費者的細(xì)分顯然不足。
以性別分類，香煙有非常多的女性品牌，但是堂堂中國白酒業(yè)，竟然找不到幾個為女性為消費對象的品牌，難道女性注定就不喝白酒？事實顯然不是，酒場上，許多巾幗不讓須眉。況且，白酒消費往往是一種集體消費、情景消費，為了增加氣氛，女性也愿意喝白酒，如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對女性消費者來說就很具吸引力，因為一般名酒酒度都較高，女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了一個相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈形象.
消費者細(xì)分，可以從消費者的年齡階段、消費場合、職業(yè)、文化階層等等方面著眼。
３、以區(qū)域細(xì)分為定位依據(jù)
區(qū)域細(xì)分是基于文化基礎(chǔ)上的一種定位策略。如東北的“北大倉酒”“富裕老窖”就是區(qū)域細(xì)分的強(qiáng)勢品牌。區(qū)域細(xì)分主要針對當(dāng)?shù)仄放�、地產(chǎn)品牌而言，它們既可以利用當(dāng)?shù)氐母鞣N資源優(yōu)勢創(chuàng)造市場區(qū)隔，又可以借助于消費者的消費偏好阻擋其他品牌的入侵，從而牢牢控制區(qū)域內(nèi)一定的市場份額。
中國地大物博，每一個地域都有其適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膫�性文化氛圍代表，這種文化可能是一個名勝古跡，也可能是一種地域性的歷史文化或者地域性的人物。這種當(dāng)?shù)卣J(rèn)同性的文化在其它地域市場可能沒有什么優(yōu)勢可言，但是在當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕艺\度很高，能夠形成區(qū)域性市場的消費情感認(rèn)同，并形成市場共鳴效應(yīng)。中國現(xiàn)在有幾萬個白酒品牌，大都是屬于這種地域性的品牌，這些品牌之所以能在激烈的市場競爭中“長生不衰”，最主要的是他們有很大的一部分當(dāng)?shù)氐闹覍嵪M群體。
４、以渠道細(xì)分為定位依據(jù)
一些小品牌可以專門開發(fā)細(xì)分化的渠道，便如，某個行業(yè)的團(tuán)購，如果用好關(guān)系營銷，那么這種細(xì)分的渠道就可以成為自身的優(yōu)勢。同時，渠道細(xì)分對于一些擁有其他渠道的中小白酒品牌也很有意義，如果能將原渠道變成白酒渠道，例如原來做汽車的，要求自己的所有經(jīng)銷商將自己的品牌酒作為禮品酒，這也是一個有效率的例子。
５、以競爭為定位的依據(jù)。
以競爭為定位的依據(jù)其主要指導(dǎo)思想就是針對競爭者的定位來對自己的品牌進(jìn)行定位。典型的就有比附定位，即攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。
攀龍附鳳，首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。
６、以檔次為定位的依據(jù)
按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗�，F(xiàn)實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值，并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如以下是一些２００５年三月新開發(fā)的一些產(chǎn)品，我們可以看到其在價值的上的定位策略。
７、以歷史文化為依據(jù)的定位
歷史文化是白酒品牌最有爆發(fā)力的能量，它可以使白酒品牌與生就具備一種歷史神秘色彩，這種神秘色彩在市場中，形成的一種消費向往的激情，增強(qiáng)了產(chǎn)品的品位價值和品牌的信譽(yù)度，在豐富品牌內(nèi)涵和提高品牌質(zhì)量方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。而且受白酒生產(chǎn)工藝的影響，“酒是陳的香”的消費觀念，已經(jīng)根深入消費者的思維中，在消費者看來，白酒的歷史文化就代表著產(chǎn)品品質(zhì)，代表著一種尊貴。因此，白酒產(chǎn)品的歷史文化，是產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場銷售的核心基礎(chǔ)，它將更長久的主導(dǎo)著白酒品牌的發(fā)展。像以茅臺、五糧液為首的傳統(tǒng)白酒品牌，都是中國酒文化的典范，是歷史文化給與了他們品牌的支點。另外，近幾年風(fēng)靡高檔酒市場的水井坊，也是充分利用了其原產(chǎn)地域歷史文化作為支點的結(jié)果，水井坊不是一個偶然現(xiàn)象，它是中國白酒市場品牌發(fā)展的必然。
水井坊以成都水井街古酒坊為品牌定位基礎(chǔ)，在配合高檔包裝及高價位，傳播“中國白酒第一坊”和“真正的酒”，在歷史與尊貴之間進(jìn)行品牌立意；國窖1573以具有四百多年的國窖池為品牌定位基礎(chǔ)，同時配合高檔包裝及高價位，傳播暢飲悠久歷史的感覺，專做歷史文章；劍南春以唐時宮廷酒為定位基礎(chǔ)，古今對比，強(qiáng)化歷史的感覺；汾酒以古代杏花村酒坊為定位基礎(chǔ)，并結(jié)合其清香型的口味，進(jìn)行品牌的建設(shè)和傳播。
歷史定位主要是抓住了白酒消費重視歷史的心理，但隨著社會節(jié)奏的加快，消費者更看重消費在物質(zhì)（口感）和精神上（休閑、尊貴）的愉悅性，而歷史概念在情感上分量過重，不適宜長期單向堅持。
８、以情感為依據(jù)的定位
白酒產(chǎn)品通過寄托情感的宣揚(yáng)，可以引起品牌理念和消費理念的共鳴，使產(chǎn)品和情感融為一體，在產(chǎn)品具備一定生命力的同時，也使品牌具備了自己的個性和品位，提高了產(chǎn)品的消費價值�！敖鹆！�，通過“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福運”為核心的福文化，依托福文化策略打動消費者的心，并且通過一系列信息的傳播，使狹義的福文化走向廣義的福文化，由個體的福，走向民族的福，最后定位世界人民共同的福，構(gòu)建整個金六福的品牌金字塔；“孔府家”的成功，也是其“家”文化的運用成功；同時“貴州青酒”的友情文化在其市場操作中也啟到了很大的情感傳遞作用。
９、以個性文化為依據(jù)的定位
1998年“酒鬼酒”高舉個性品牌文化的大旗，在市場中戰(zhàn)無不勝、攻無不克，整個中國白酒市場形成了一片“酒鬼”潮；隨后做電器起家的云峰酒業(yè)，也以其“小糊涂仙”個性“糊涂”文化的訴求成功，至今生暢銷與市場；還有像“百年孤獨”等品牌都是個性文化的成功典范。以上這些品牌個性文化的訴求成功，大都是借助人們一種情感的極端作為核心，雖然從倫理和道德上不能成其為是一種好的文化，但是這種極端文化確實代表著一種情感的向往，在很多消費者的內(nèi)心深處占據(jù)著很大的思維空間，也可以說成是一種情感的升華，擁有著這種個性文化的品牌，往往在短期內(nèi)能夠形成品牌、產(chǎn)品和市場的互動效應(yīng)。
１０、創(chuàng)造概念為定位的依據(jù)
白酒是飲料的一種，其產(chǎn)品同質(zhì)化很強(qiáng)，近幾年很多品牌為了增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的個性，采用創(chuàng)新性產(chǎn)品概念作為市場的區(qū)隔策略，在求新求奇的消費心態(tài)引導(dǎo)下，也在市場中取得了一定的市場效應(yīng)。像“寧夏紅”的“枸杞健康”概念，就是在白酒的基礎(chǔ)上為了迎合消費者健康需求，開發(fā)出的創(chuàng)新性產(chǎn)品概念，使其品牌超脫競爭激烈的傳統(tǒng)白酒市場，既不失白酒的性能，又擁有了創(chuàng)新性發(fā)展空間；還有“天冠純凈酒”的“純凈”概念、“昂格麗瑪”的“奶酒”概念，也是為了實現(xiàn)一種在傳統(tǒng)產(chǎn)品上的概念超脫。
１１、以母品牌核心價值為定位的依據(jù)
這中定位方式是同一品牌、同一企業(yè)在品牌不同定位上所運用的一種競爭策略。一般來說，中小型白酒企業(yè)大都采用單一品牌戰(zhàn)略，因為單一品牌戰(zhàn)略有利于集中資源，宣傳品牌，拓展市場。而單一品牌戰(zhàn)略很難找準(zhǔn)定位。采用這種定位策略的核心是必須以附屬品牌名稱來區(qū)分品牌的不同定位。比如，“金六�！本频摹案Ｐ恰毕盗�，就是定位細(xì)分的典型。很多白酒企業(yè)在定位細(xì)分喜歡用“星級”來體現(xiàn)，這是一個誤區(qū)。企業(yè)或者品牌妄圖以星級來吸引所有的消費群體，但是在品牌傳播上，星級的特征不足以區(qū)分品牌定位，造成信息傳播的斷層，從而導(dǎo)致品牌定位模糊。定位是中小型白酒企業(yè)競爭、生存的利器，也是一個企業(yè)、一個品牌能否創(chuàng)造優(yōu)異業(yè)績的關(guān)鍵。
１２、以營銷組合為定位的依據(jù)
一九九八年，震憾整個酒類行業(yè)，被稱為“國酒世紀(jì)大勾兌”的資產(chǎn)重組在貴州省的赤水河畔發(fā)生了。有人稱之為茅臺兼并了習(xí)酒，也有人稱之為習(xí)酒加盟了茅臺，此時的說法已不再重要，重要的是不論對醬香型的茅臺或是濃香型的習(xí)酒，這都是上世紀(jì)末最具品牌文化特征的品牌滲透。從此，習(xí)酒在茅臺集團(tuán)啟動的新世紀(jì)戰(zhàn)略之一—―茅臺白酒濃香戰(zhàn)略的布局中，如虎添翼，穩(wěn)健地發(fā)展起來。
“國酒茅臺、茅臺國酒”聽到這八個字，誰都會有一種厚重的感覺，這不是一夜之間造出來的品牌，她是一代又一代國家領(lǐng)導(dǎo)人和茅臺酒人通過不同的時代沉淀凝聚起來的國酒文化！任何輕浮和狂躁的營銷手段，都是對這一獨具的無人能夠仿造的品牌文化的褻瀆。于是“誠、信、厚、穩(wěn)”自然而然地成為茅臺習(xí)酒公司的營銷理念。同時習(xí)酒人還知道，優(yōu)秀的文化都是發(fā)展的文化。停滯不前就是對優(yōu)秀文化的糟踏。要在穩(wěn)健中求發(fā)展，要在發(fā)展中保持國酒風(fēng)度“穩(wěn)健”，于是“精確整合營銷”就定位為習(xí)酒永恒的營銷模式和法則。任何有效的整合營銷都離不開精確文化的指導(dǎo)，習(xí)酒人非常清楚這一點。
１３、組合定位
組合定位，顧名思義就是依據(jù)以上的分析，將各種可能進(jìn)行定位的依據(jù)組合起來，形成新的定位。事實上，在白酒定位策略中，很少
只根據(jù)某一單一的方向?qū)ζ涠ㄎ�。如茅臺的歷史文化合一品牌定位，茅臺酒以國酒文化和悠久歷史為定位基礎(chǔ)，充分利用政治因素做文章，歷史文化結(jié)合，成功塑造了中國國酒形象。